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22.09.2020 作者:George Coleman ,联席首席执行官、 Current Global

以战略意图重塑广告营销。

拔出枪的玩具士兵的照片。

任何计划都无法在与敌人的首次接触中幸存。

十九世纪普鲁士军事指挥官赫尔穆特-冯-莫尔特克(Helmuth von Moltke)提出了这一精辟的军事智慧。

他注意到,战斗的规模和混乱意味着事件很少(如果有的话)按照剧本发展。为了应对这种情况,现代军队采用了 "意图 "理论。

意图 "描述了期望的结果或最终状态、行动的目的和要完成的关键任务。虽然下级指挥官可能会得到一套初步目标,但他们有权通过解读 "意图 "来发布自己的新命令,以应对和适应现场战场条件的变化。无需等待向最高指挥部请示,就能迅速采取行动,从而利用优势,化解新出现的危险。在战略行动框架内动态、灵活地执行战术。

鉴于 COVID-19 大流行病的影响所带来的巨大动荡和不确定性--从消费者行为的快速转变到行业的重塑--"意图 "这一概念也许从未像现在这样与我们开展另一种活动--营销传播--的方式息息相关。如果我们能成功地采纳其原则,希望它能帮助我们将某些传统的策划和实施方法载入史册。

当我刚开始从事公关工作时,那时恐龙还在地球上肆虐,电视还是黑白的。然后在几个月的时间里按照固定的、线性的路径执行,最后分析结果。如此循环往复。

然而,随着新媒体(社交媒体和数字媒体)的崛起,计划开始无法在第一次接触中存活下来。这些渠道的即时性和速度意味着预先计划好的 "片段 "活动可能很快就会失效,甚至需要放弃。

我们很快就认识到了灵活性和适应性的重要性。

但这只是其中的一部分。

从军事领域转到商业领域,值得研究的是日本出现的企业对意图的解释,这种解释是非常成功的商业战略的基础。

1989 年,伦敦商学院讲师 Gary Hamel 和密歇根大学教授 C.K. Prahalad 撰写了一篇关于 "战略意图 "的文章,发表在《哈佛商业评论》上。

哈默尔和普拉哈拉德认为,西方公司的重点是调整他们的雄心壮志,使之与他们能够获得的资源和能够维持的优势相匹配。相比之下,日本公司设定了看似不可能实现的目标,然后协调整个组织的努力,加快所需技能的提升,并获取实现目标所需的资源和手段。

通过这种方式,"战略意图 "赋予了每位员工贡献力量、做出积极决策和克服意外障碍的权力。这种领导方法是当时的挑战者佳能公司寻求 "击败施乐 "和小松公司 "包围卡特彼勒 "的核心。

西方企业的固定思维模式最终限制了它们的发展,因为日本企业找到了超越它们的创新方法。

通过市场营销活动的棱镜,我认为这完美地概括了传统计划和执行方法的机会成本。根据眼前的资源和时限进行管理,必然会降低创造力、创新力和抓住新机遇的潜力。

当然,将战略意图作为市场营销的工作方式也有一些不利因素。首先,企业和客户方预算周期每季度一次的无情节奏往往会影响对具体时间表和固定交付成果的遵守。同样,在广告公司方面,根据固定的需求预测和技能组合进行资源规划要容易得多。

但是,大流行病造成的混乱、行为转变和不确定性,前所未有地暴露了传统方法的局限性。在这个数字化转型加速的世界里,包括我们和客户的业务在内,以战略意图开展工作的必要性只会与日俱增。

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