22.09.2020 Por George Coleman, CEO Conjunto, Current Global

Reimaginar a comunicação comercial com objectivos estratégicos.

Nenhum plano sobrevive ao primeiro contacto com o inimigo.

Esta frase de sabedoria militar foi proferida pelo comandante militar prussiano do século XIX, Helmuth von Moltke.

Observou que a dimensão e o caos da batalha significavam que os acontecimentos raramente, ou nunca, se desenrolavam de acordo com o guião. Para fazer face a esta situação, as forças militares modernas adoptaram a doutrina da "intenção".

A intenção descreve o resultado desejado ou o estado final, o objetivo da operação e as principais tarefas a realizar. E, embora os comandantes subordinados possam receber um conjunto inicial de objectivos, têm o poder de, interpretando a "intenção", emitir as suas próprias novas ordens para reagir e adaptar-se ao fluxo das condições do campo de batalha in situ. Não ter de esperar para consultar o alto comando permite uma ação rápida para que as vantagens possam ser exploradas e os perigos emergentes evitados. Execução tática dinâmica e flexível dentro de um quadro operacional estratégico.

Dada a enorme agitação e incerteza criadas pelo impacto da pandemia da COVID-19 - desde a rápida mudança de comportamentos dos consumidores até à remodelação da indústria - o conceito de intenção talvez nunca tenha sido tão pertinente para a forma como empreendemos campanhas de um tipo diferente - as comunicações de marketing. Se conseguirmos adotar com êxito os seus princípios, espera-se que ajude a remeter para os livros de história certas abordagens tradicionais de planeamento e execução.

Quando comecei a trabalhar em relações públicas, na altura em que os dinossauros andavam à solta e a televisão era a preto e branco, os planos das campanhas demoravam meses a ser elaborados. A execução seguia depois um percurso fixo e linear durante mais alguns meses, com os resultados a serem analisados no final. E assim se repetia o ciclo.

No entanto, com a ascensão dos novos meios de comunicação social - sociais e digitais - os planos começaram a não sobreviver ao primeiro contacto. O imediatismo e a velocidade destes canais significavam que as activações pré-planeadas podiam rapidamente tornar-se ineficazes ou, pior ainda, ter de ser abandonadas.

Aprendemos rapidamente a importância da agilidade e da adaptabilidade.

Mas isso é apenas uma parte do quadro.

Passando do mundo militar para o mundo comercial, vale a pena examinar uma interpretação empresarial da intenção que surgiu no Japão e que tem estado na base de estratégias empresariais de grande sucesso.

Em 1989, Gary Hamel, um professor da London Business School, e C.K. Prahalad, um professor da Universidade de Michigan, escreveram um artigo sobre "Intenção Estratégica" que foi publicado na Harvard Business Review.

Hamel e Prahalad argumentaram que as empresas ocidentais se concentravam em alinhar as suas ambições com os recursos a que tinham acesso e as vantagens que podiam sustentar. Em contrapartida, as empresas japonesas estabelecem objectivos aparentemente impossíveis e, em seguida, alinham os esforços de toda a organização para acelerar as competências necessárias e adquirir os recursos e os meios para os alcançar.

Desta forma, a "Intenção Estratégica" permitiu que cada funcionário contribuísse, tomasse decisões positivas e ultrapassasse obstáculos imprevistos. Esta abordagem de liderança foi fundamental para a forma como a então desafiante Canon procurou "vencer a Xerox" e como a Komatsu se propôs "rodear a Caterpillar".

A mentalidade fixa das empresas ocidentais acabou por limitar o seu crescimento, uma vez que as empresas japonesas encontraram formas inovadoras de as ultrapassar.

Para mim, através do prisma das campanhas de marketing, isto resume perfeitamente o custo de oportunidade das abordagens tradicionais ao planeamento e à execução. Gerir os recursos imediatos - e os prazos - à nossa frente reduz inerentemente o potencial de criatividade, inovação e aproveitamento de oportunidades emergentes.

Existem, obviamente, forças contrárias à adoção da intenção estratégica como modus operandi para a comunicação comercial. Por um lado, o implacável ritmo trimestral dos ciclos orçamentais das empresas e dos clientes influencia frequentemente a adesão a prazos específicos e a resultados fixos. Do mesmo modo, do lado da agência, o planeamento de recursos é muito mais fácil quando se trabalha com uma projeção fixa das necessidades e dos conjuntos de competências.

Mas a perturbação, as mudanças comportamentais e a incerteza criadas pela pandemia expuseram as limitações das abordagens tradicionais como nunca antes. E num mundo que se está a transformar digitalmente a um ritmo acelerado, incluindo as nossas empresas e as dos nossos clientes, o imperativo de abordar o nosso trabalho com uma intenção estratégica só irá aumentar.