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22.09.2020 Par George Coleman, Joint CEO, Current Global

Reimagining Marcoms With Strategic Intent (Réinventer les communications commerciales avec une intention stratégique).

Photographie de petits soldats posés avec des fusils tirés.

Aucun plan ne survit au premier contact avec l'ennemi.

C'est le commandant militaire prussien du XIXe siècle Helmuth von Moltke qui est à l'origine de cette sagesse militaire.

Il a observé que l'ampleur et le chaos des batailles faisaient que les événements se déroulaient rarement, voire jamais, selon le scénario prévu. Pour y faire face, les forces militaires modernes ont adopté la doctrine de l'"intention".

L'intention décrit le résultat souhaité ou l'état final, le but de l'opération et les principales tâches à accomplir. Bien que les commandants subordonnés puissent recevoir une première série d'objectifs, ils sont habilités, en interprétant l'"intention", à donner leurs propres nouveaux ordres pour réagir et s'adapter à l'évolution des conditions du champ de bataille sur place. Le fait de ne pas avoir à attendre de consulter le haut commandement permet d'agir rapidement afin d'exploiter les avantages et d'écarter les dangers émergents. Une exécution tactique dynamique et flexible dans un cadre opérationnel stratégique.

Compte tenu des bouleversements massifs et de l'incertitude créés par l'impact de la pandémie de COVID-19 - de l'évolution rapide des comportements des consommateurs au remodelage de l'industrie - le concept d'intention n'a peut-être jamais été aussi pertinent pour la manière dont nous entreprenons des campagnes d'un autre type - les communications marketing. Si nous parvenons à en adopter les principes, nous espérons que cela contribuera à reléguer certaines approches traditionnelles de la planification et de la réalisation dans les livres d'histoire.

Lorsque j'ai commencé à travailler dans les relations publiques, à l'époque des dinosaures et de la télévision en noir et blanc, l'élaboration des plans de campagne prenait des mois. L'exécution suivait ensuite un chemin fixe et linéaire sur une période de quelques mois supplémentaires, les résultats étant analysés à la fin. Et ainsi de suite.

Cependant, avec l'essor des nouveaux médias - sociaux et numériques - les plans ont commencé à ne pas survivre au premier contact. L'instantanéité et la rapidité de ces canaux signifient que les activations planifiées à l'avance peuvent rapidement devenir inefficaces ou, pire, devoir être abandonnées.

Nous avons rapidement appris l'importance de l'agilité et de l'adaptabilité.

Mais ce n'est qu'une partie du tableau.

Si l'on passe du monde militaire au monde commercial, il est intéressant d'examiner une interprétation de l'intention des entreprises qui a vu le jour au Japon et qui est à l'origine de stratégies commerciales très fructueuses.

En 1989, Gary Hamel, professeur à la London Business School, et C.K. Prahalad, professeur à l'université du Michigan, ont écrit un article sur "l'intention stratégique" qui a été publié dans la Harvard Business Review.

Hamel et Prahalad ont fait valoir que les entreprises occidentales s'efforçaient d'aligner leurs ambitions sur les ressources auxquelles elles avaient accès et sur les avantages qu'elles pouvaient conserver. En revanche, les entreprises japonaises se fixent des objectifs apparemment impossibles à atteindre, puis harmonisent les efforts de l'ensemble de l'organisation afin d'accélérer les compétences nécessaires et d'acquérir les ressources et les moyens pour y parvenir.

De cette manière, l'"intention stratégique" a permis à chaque employé de contribuer, de prendre des décisions positives et de surmonter des obstacles imprévus. Cette approche du leadership était au cœur de la manière dont Canon, alors entreprise challenger, a cherché à "battre Xerox", et dont Komatsu a entrepris d'"encercler Caterpillar".

La mentalité figée des entreprises occidentales a finalement limité leur croissance, car les entreprises japonaises ont trouvé des moyens novateurs de les dépasser.

À travers le prisme des campagnes de communication, cela résume parfaitement, selon moi, le coût d'opportunité des approches traditionnelles de la planification et de l'exécution. Gérer en fonction des ressources immédiates - et des délais - dont on dispose réduit intrinsèquement le potentiel de créativité, d'innovation et de saisie des opportunités émergentes.

Il existe, bien entendu, des forces contraires à l'adoption de l'intention stratégique comme modus operandi pour les communications marketing. D'une part, le rythme trimestriel incessant des cycles budgétaires des entreprises et des clients influence souvent l'adhésion à des calendriers spécifiques et à des livrables fixes. De même, du côté des agences, la planification des ressources est beaucoup plus facile si l'on travaille sur la base d'une projection fixe des besoins et des compétences.

Mais les perturbations, les changements de comportement et l'incertitude créés par la pandémie ont mis en évidence les limites des approches traditionnelles comme jamais auparavant. Et dans un monde qui se transforme numériquement à un rythme accéléré, y compris pour nos entreprises et celles de nos clients, l'impératif d'aborder notre travail avec une intention stratégique ne fera que croître.

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