20.11.2024
Haz las maletas: es la hora de las tendencias de viaje para 2025.
Cómo llevamos a la práctica la DEI con autenticidad y cómo puede hacerlo usted también.
La oportunidad de participar en una campaña mundial siempre es emocionante, pero navegar por los medios de comunicación internacionales conlleva sus propios retos.
Sin embargo, con el enfoque adecuado, los equipos de comunicación pueden conseguir una cobertura de primer nivel en múltiples mercados, cumpliendo e incluso superando los objetivos empresariales de nuestros clientes. Tanto si se trata de noticias sobre productos importantes, como de liderazgo de pensamiento de altos ejecutivos o de investigaciones que aporten una nueva dimensión al statu quo, ciertas estrategias son esenciales para garantizar que su mensaje resuene en los distintos mercados.
Después de haber trabajado en bastantes campañas internacionales de medios de comunicación, he pensado en compartir algunas conclusiones.
Cree historias locales convincentes.
Como sugiere el título de este artículo, no basta con una gran historia global, hay que hacerla local. Aunque el mensaje principal sea universal, es fundamental adaptarlo a los intereses y contextos culturales propios de cada mercado. Esto significa profundizar y encontrar ángulos que resuenen localmente.
Pero, ¿cómo encontrar estos ángulos?
Empieza con información, y eso significa comprender realmente lo que mueve a cada mercado. ¿De qué habla la gente en torno al proverbial enfriador de agua? ¿Hay alguna tendencia cultural o tema que domine la conversación? Si se aprovechan los matices locales, se puede transformar una historia global en algo que resulte personal y relevante para cada mercado, y así ofrecerles algo que quieran hacer suyo.
Cada año colaboramos con la empresa de análisis del transporte INRIX en su informe anual Global Traffic Scorecard. El informe analiza y clasifica el tráfico y la congestión en más de 1.000 ciudades de todo el mundo. Pero sabemos que los medios de comunicación no van a estar interesados en "otra serie de clasificaciones globales". Y seamos sinceros, los datos por sí solos no siempre son el tema más atractivo. Los periodistas quieren saber qué significan los datos para sus lectores. Así que nos sumergimos en los datos con un peine de púas finas para extraer ideas que resuenen a nivel local.
En años anteriores, hemos examinado cómo políticas como la ULEZ (Zona de Emisiones Ultra Bajas) de Londres o la tarificación de la congestión de Nueva York han afectado a los niveles de tráfico. Hemos analizado cómo el cierre del puente de Hammersmith (grr, queja personal) ha afectado al tráfico en Fulham Palace Road. (Vale, este último punto era claramente hiperlocal para los lectores del oeste de Londres). Este enfoque de inmersión profunda dio como resultado la publicación de más de 2.000 artículos y casi 5.400 millones de impresiones solo en 2024. Y lo que es más importante para INRIX, las descargas del informe han dado lugar a consultas comerciales, la verdadera razón por la que se lanzó el informe en primer lugar.
Equipar a los portavoces para el éxito.
A todos nos ha pasado: estás a punto de lanzar una campaña y un portavoz de senior se resiste a la idea de hacer un ensayo. Tiene experiencia, ya le han entrevistado antes y ha transmitido mensajes como un profesional. En su opinión, no necesitan ensayar y, desde luego, no quieren que les obliguen a hacerlo. ¿Qué hay que hacer?
Incluso los portavoces más experimentados se benefician de un poco de preparación, y más aún cuando están al frente de una noticia que la empresa debe difundir en varios mercados. Cuando se trabaja con una noticia en distintos mercados, cada uno tiene sus propios matices y mensajes específicos que hay que transmitir. Un poco de trabajo previo puede resultar muy útil para que los portavoces gestionen las entrevistas con autenticidad.
Lo vemos con nuestros clientes de comunicación ejecutiva, muchos de los cuales abarcan regiones enteras. En los discursos para estas personas, es importante infundir a los mensajes generales de la empresa el color local que les aporta relevancia.
Por eso, cuando creamos temas de conversación y documentos informativos, antes de empezar siempre recabamos la opinión de los equipos locales. Los portavoces deben conocer bien el contexto local y ser conscientes de los posibles escollos, para evitar meterse en líos en temas candentes o malinterpretar debates locales clave. Queremos que nuestros portavoces expertos lo sean de verdad y, a nivel local, eso significa también demostrar un profundo conocimiento de los problemas locales.
¿El secreto de una campaña global en varios mercados? Asegurarse de que sea auténtica y empáticamente local.
Implique al equipo de comunicación desde el primer día.
Esto es lo más importante. Como profesionales de la comunicación, todos sabemos que, para alcanzar realmente los objetivos empresariales de nuestros clientes, tenemos que participar y sentarnos a la mesa desde el principio.
Esto es especialmente importante para las campañas basadas en datos o dirigidas por otra función de la empresa, como Marketing.
Con demasiada frecuencia, la comunicación llega tarde y se espera que trabaje con un conjunto predeterminado de datos y mensajes. Este enfoque reactivo puede limitar la eficacia de la campaña, sobre todo si se espera que se extienda a todo el mundo.
En nuestro trabajo con Microsoft en toda la región EMEA, no sólo nos ensuciamos las manos desde el principio, sino que fuimos la voz que llevó la Índice de Futuros Digitales en primer lugar: un informe exhaustivo basado en datos que analiza cómo el desarrollo digital está afectando al progreso económico, social y de sostenibilidad en Europa. Nosotros, como equipo de comunicación, ideamos el concepto, diseñamos los parámetros, realizamos el análisis y gestionamos la distribución.
Trabajando de forma integrada con los equipos de marketing internos de Microsoft, los países que aparecían en el informe aprovecharon el contenido adaptado y activaron una campaña local en varias fases que superó todos los indicadores clave de rendimiento (KPI), generando más de 300 piezas de cobertura ganada en los medios regionales de mayor impacto, cientos de miles de visualizaciones de contenido y más de 3.300 oportunidades de ventas cualificadas.
¿Cuál es la principal conclusión?
A la hora de elaborar historias empresariales que pretendan captar la atención del público internacional, siempre empezamos por centrar nuestra reflexión en dos preguntas: ¿cuáles son las perspectivas y los ángulos que realmente acapararán titulares en ese mercado? ¿Y qué va a aportar resultados empresariales reales? Respondiendo a estas preguntas, las campañas tienen muchas más posibilidades de tener un impacto más amplio que el de conseguir cobertura e impresiones. La información y los activos adaptados localmente pueden aprovecharse en toda la organización para eventos, libros blancos cerrados y nuevos materiales de ventas.
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