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22.09.2020 Por George Coleman, Director General Adjunto, Current Global

Reimaginar las comunicaciones de marketing con intención estratégica.

Fotografía de soldados de juguete posados con las armas desenfundadas.

Ningún plan sobrevive al primer contacto con el enemigo.

El comandante militar prusiano del siglo XIX Helmuth von Moltke fue quien pronunció esta concisa frase de sabiduría militar.

Observó que el gran tamaño y el caos de la batalla hacían que los acontecimientos rara vez, o nunca, se desarrollaran según el guión. Para hacer frente a esta situación, las fuerzas militares modernas adoptaron la doctrina de la "intención".

La intención describe el resultado deseado o el estado final, el propósito de la operación y las tareas clave que hay que llevar a cabo. Y si bien los mandos subordinados pueden recibir un conjunto inicial de objetivos, la interpretación de la "intención" les permite emitir sus propias órdenes para reaccionar y adaptarse a las cambiantes condiciones del campo de batalla sobre el terreno. El hecho de no tener que esperar a consultar al alto mando permite actuar con rapidez para aprovechar las ventajas y atajar los peligros emergentes. Ejecución táctica dinámica y flexible dentro de un marco operativo estratégico.

Dada la enorme agitación e incertidumbre creadas por el impacto de la pandemia COVID-19 -desde los rápidos cambios en los comportamientos de los consumidores hasta la remodelación de la industria-, el concepto de intención quizá nunca haya sido tan pertinente para la forma en que emprendemos campañas de un tipo diferente: las comunicaciones de marketing. Si logramos adoptar con éxito sus principios, es de esperar que contribuya a relegar a los libros de historia ciertos enfoques tradicionales de la planificación y la ejecución.

Cuando empecé en el mundo de las relaciones públicas, cuando los dinosaurios acechaban la Tierra y la televisión era en blanco y negro, los planes de campaña tardaban meses en elaborarse. La ejecución seguía un camino fijo y lineal durante unos meses más, y al final se analizaban los resultados. Y así se repetía el ciclo.

Sin embargo, con el auge de los nuevos medios -sociales y digitales-, los planes empezaron a no sobrevivir al primer contacto. La inmediatez y rapidez de estos canales hizo que las activaciones planificadas de antemano quedaran rápidamente sin efecto o, lo que es peor, tuvieran que abandonarse.

Rápidamente aprendimos la importancia de la agilidad y la adaptabilidad.

Pero eso es sólo una parte del cuadro.

Pasando del mundo militar al comercial, merece la pena examinar una interpretación corporativa de la intención surgida en Japón, que ha anclado estrategias empresariales de gran éxito.

En 1989, Gary Hamel, profesor de la London Business School, y C.K. Prahalad, catedrático de la Universidad de Michigan, escribieron un artículo sobre "Intención estratégica" que se publicó en Harvard Business Review.

Hamel y Prahalad argumentaban que las empresas occidentales se centraban en alinear sus ambiciones para que coincidieran con los recursos a los que tenían acceso y las ventajas que podían mantener. En cambio, las empresas japonesas fijaban objetivos aparentemente imposibles y luego alineaban los esfuerzos de toda la organización para acelerar las competencias necesarias y adquirir los recursos y medios para alcanzarlos.

De este modo, la "intención estratégica" capacitaba a cada empleado para contribuir, tomar decisiones positivas y superar obstáculos imprevistos. Este enfoque de liderazgo fue fundamental para que Canon, la entonces empresa aspirante, tratara de "vencer a Xerox" y Komatsu se propusiera "rodear a Caterpillar".

La mentalidad fija de las empresas occidentales acabó limitando su crecimiento, ya que las empresas japonesas encontraron formas innovadoras de superarlas.

Desde el punto de vista de las campañas de comunicación, esto resume perfectamente el coste de oportunidad de los enfoques tradicionales de planificación y ejecución. La gestión de los recursos y plazos inmediatos reduce intrínsecamente el potencial de creatividad, innovación y aprovechamiento de nuevas oportunidades.

Por supuesto, existen fuerzas contrarias a la adopción de la intención estratégica como modus operandi para las comunicaciones de marketing. Por un lado, el implacable ritmo trimestral de los ciclos presupuestarios de las empresas y los clientes suele influir en el cumplimiento de plazos específicos y entregas fijas. Del mismo modo, en el caso de las agencias, la planificación de recursos es mucho más sencilla si se trabaja con una proyección fija de necesidades y competencias.

Pero los trastornos, los cambios de comportamiento y la incertidumbre creados por la pandemia han puesto de manifiesto las limitaciones de los enfoques tradicionales como nunca antes. Y en un mundo que se transforma digitalmente a un ritmo acelerado, incluidas nuestras empresas y las de nuestros clientes, la necesidad de enfocar nuestro trabajo con una intención estratégica no hará sino aumentar.

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